功能食品，虚假繁荣

 

　　2021-2025年，全球功能食品市场将增长3621.5美元，根据统计，我国功能食品渗透率仅为20％，仅仅是美国的三分之一，我国人均功能食品年消费额为14.8美元/人，而在日本和美国的数据分别为81.8美元/人和123.4美元/人，功能食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500亿元，据不完全统计，2021年功能食品行业融资达四十多起……

 

　　当下，无论是媒体数据还是资本市场，功能食品这个词的频繁露出，无不诉说着功能食品的“繁荣”。

 

　　然而，你能看到的火热的功能食品市场背后，是功能食品的处罚不断，融资品牌的销售数据的不如意，以及消费者对功能食品信任度的降低，是一场非理性的“虚假繁荣”，而当繁华散去，留下的才是真实。

 

 

　　2015 年，十八届五中全会公报中，将建设“健康中国”上升为国家战略；2017年党的十九大报告将实施健康中国战略纳入国家发展的基本方略，指出“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”，群众健康的受重视程度不断提升，健康中国建设进入全面实施阶段。由于食品安全仍然是首要任务，政府出台了一系列可持续发展规范，鼓励企业提高食品品质，生产各种满足消费者日益增长的健康食品需求的产品，各类政策的支持将推动健康食品行业的发展。

 

　　《“健康中国2030”规划纲要》第五章第一节引导合理膳食中指出：制定实施国民营养计划，深入开展食物（农产品、食品）营养功能评价研究，全面普及膳食营养知识，发布适合不同人群特点的膳食指南，引导居民形成科学的膳食习惯，推进健康饮食文化建设。建立健全居民营养监测制度，对重点区域、重点人群实施营养干预，重点解决微量营养素缺乏、部分人群油脂等高热能食物摄入过多等问题，逐步解决居民营养不足与过剩并存问题。实施临床营养干预。加强对学校、幼儿园、养老机构等营养健康工作的指导。开展示范健康食堂和健康餐厅建设。到2030年，居民营养知识素养明显提高，营养缺乏疾病发生率显著下降，全国人均每日食盐摄入量降低20%，超重、肥胖人口增长速度明显放缓。

 

　　在消费升级、人口老龄化大背景下，作为世界第二大消费市场和世界最具潜力消费市场，人们的消费观念也在发生改变，日益加剧的老龄化态势，政策推动势必会迎来健康食品行业的发展红利。

 

　　无处安放的“功能食品”

 

　　虽然大家现在把保健食品和添加对身体有益成分的食品普通食品都叫做功能食品，但两者有着本质的区别。国内并无“功能食品”这一概念，根据《GB 16740-2014 食品安全国家标准 保健食品》，保健食品是指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。而2020到2021年这一波功能性食品的兴起也经常被解读为保健食品的零食化快消化。但从中国现行的法律法规来看，保健食品有明确的法律地位，其作为特殊食品在功能声称、产品宣传及产品上市前的功效审评等方面都有明确的法规细则。

 

　　不同于日本对保健功能食品实施分类分级管理制度包含特定保健用食品、营养机能食品、功能性标示食品，目前功能性食品在中国并没有明确的法律地位，其本质上仍然是普通食品，而保健食品的零食化说到底还是普通零食加入“功能”，并不是严格意义的“功能食品”。加之《食品安全法》、《广告法》等严格限制除保健食品之外的食品宣称“功能”，受限于政策，产品无法声称功能，从可用原材料、产品准入资质及产品宣传等方面皆按照普通食品来监管。

 

 

　　天眼查数据显示，目前我国有超过9300家经营范围含“功能性食品”或“功能性饮料”的企业，其中，70%以上的企业成立于近五年。据不完全统计，2021年健康食品品牌投融资超过四十家，融资金额几百万到上亿元不等，以健康食品代工为主的杭州衡美获得了达晨财智、博远资本参与的近亿元的融资，以及功能食品终端品牌BUFFX、WonderLab、LeminBox、minayo的成功融资，其中minayo更是进行了两轮数千万的融资，包括字节跳动参与投资的健康食品品牌鲨鱼菲特，这些投融资无不诉说这功能食品的火爆。

 

 

　　近日，广州市市场监管部门对演员景甜违法广告代言行为作出行政处罚，演员景甜代言广州无限畅健康科技有限公司“果蔬类”食品，该公司无有效证据证实其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效情况下，邀请景甜代言并宣称功效，广州市天河区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第六十一条的规定，对景甜作出没收违法所得，罚款464.22万元（罚没金额合计722.12万元）的行政处罚决定。而本次涉事的无限畅公司标榜自己是“新锐功能食品品牌”。

 

　　毫无疑问，“功能食品”由于对比保健食品上市周期短，使用有健康益处的原料，能满足消费者对健康的需求，从而吸引消费者购买。但是正因为上市周期短，不需要经过严格的功能评价，导致了行业问题不断，不少企业概念性添加或者指鹿为马的使用原料进行“功能宣称”，但面对国内《食安法》、《广告法》等标准法规对普通食品功能宣称的严厉禁止，不少企业都在想方设法打着擦边球宣称“功能”吸引消费者。而食品虚假宣传一直是重灾区，因权健事件，人民对保健食品信任度低，再到保健食品的警示语到尴尬的固体饮料警示语，都体现着行业的乱象。

 

 

　　从市场空间来看，中国是仅次于美国的、全球第二大的功能食品消费市场，且功能食品的市场渗透率只有不到20%，相比于美国的55%，理论上空间翻倍。受益于海外膳食补充剂市场的成熟，加上国内代工龙头企业仙乐、百合生物相继上市，国内功能食品供应链趋于完善，新品牌新品上新速度加快，加之国内线上渠道近来年逐渐成为主流，许多创业者都看上了功能食品这个赛道。

 

　　上新快、轻资产、贴近消费者，这成了新品牌逐渐增多的主要因素。但是同样的，供应链的完善、新品牌的林立，也造就了功能食品产品同质化严重，创新在这个赛道变得必不可少，但现阶段能看到的针对产品的创新，都集中在包装、营销等等，针对深度的原料、配方、技术创新反而不受关注。当然，产品营销是很重要的，但是过度的营销创新投入，脱离了产品的本质。

 

　　当潮水退去才知道谁在裸泳，某上半年喊出“要卖10个亿”的膳食补充剂品牌，到去年12月只完成了销售目标的60%，且因估值太高，迟迟拿不到新一轮融资；而为了应对销售额下滑，某功能软糖品牌在双十一期间向淘客开出了40%的佣金分成，同时赠送顾客30元的代金券，这意味着一盒标价数十元的软糖，实际到手价只有5元左右。有知情人书透露，功能食品新锐品牌销售数据往往并不能令投资人满意，2021年下半年大家开始趋于理性。而前期数据好的品牌方也是通过高额的营销成本来支撑销售数据，难以做到长期的可持续。从今年618预售数据来看，整个功能食品赛道，头部的依旧是老牌企业。

 

　　功能食品一直以来“难吃”是一个很显眼的标签，有机构做过调研，对功能食品无法形成复购的原因，其中有30％的人选择“不好吃”，确实也是，元气森林的崛起，正是“健康”取代了部分“好吃”，功能食品为了追求健康属性，放弃了对口感影响较大的糖、脂肪，加之本身提取类原料口感较差，并且缺乏专业的配方设计与异味掩盖技术，单纯用香精调整难以达到消费者期待的口感，从而造成了整个产品口感差，难以形成复购。

 

 

　　虽然国内功能食品无法规，面临着各种生产销售上面的困难，但是从保健食品备案制的开始、新食品原料的审批加速到药食同源的试点及扩增，有消息称风险评估中心正在持续增加对药食同源名单的持续扩增研究。未来功能食品可用原料将持续增多，增加了产品创新可能。并且保健食品的备案制开放及新征求意见的GB 28050中对功能声称的内容增加，看到了监管层面逐渐开放的趋势。

 

　　部分新品牌销售数据不理想，但行业需求是在的，人们追求健康、好吃还带有健康益处的需求是在的，而功能食品现阶段可能迫切需要的是做好基础研究与基础应用研究，着力于技术驱动的原料、配方的深度研究的好产品。遵循科学询证的产品开发，建立严格的质量标准与科学评价做出好产品，才能重拾消费者信任。