美国不少高端的葡萄酒商正在低迷的经济中苦苦的煎熬。尽管美国的消费者们仍然在消费葡萄酒，但是在衰退中，低价的葡萄酒更受欢迎而25美元/瓶以上的葡萄酒则面临困境。这种情况让那些曾经有“血腥利润”的酒商们慌不择路，很多原来的高端酒商都在忙着降价促销并且寻找新的销售渠道。
在纳帕谷上个月的拍卖会上，总计成交570万美元，而去年的成交额则为1040万美元，很多曾经的有钱人都没有参加拍卖活动。今年一季度与去年同期相比，美国葡萄酒的销售额总体上升5%，而在25美元/瓶以下的区间中，则上升了12%。消费者的这种消费变化从去年的秋天就开始了，当人们想购买高档葡萄酒时，往往会要求更高的折扣。在超市中，不错的来自索诺玛谷的葡萄酒降价了30%，只有23美元/瓶，大多数酒都有10-25%的折扣。尽管折扣促销位酒厂带来了必须的现金流，然而他们也必须面对未来，在将来如何将网上卖50美元的酒买回到90美元？
高端葡萄酒曾经的重要渠道就是高档餐厅，然而目前这些高档餐厅也同样的身处困境，很少有人愿意为200-300美元/瓶的葡萄酒买单。这些餐厅大多更换了较便宜的菜单并且更多的出售单杯葡萄酒，因为有更多的客人会选择按杯购买。
在困境中总会有创新，现在有不少酒商开始利用网络来推广其葡萄酒，利用SNS社区来与其消费者建立联系，不少酒商开始在网上直销其产品，有的酒商网上的销售额今年增加了40%！另一方面在困境中没有创意的酒商只能选择并购，专门经营葡萄园并购的投资银行称，今年已经有数十家加州的酒厂希望能够透过他们来卖掉葡萄酒的生意，数量比往年有很大的增长。
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