随着“二孩”政策的全面放开，中国婴幼儿奶粉市场迎来新一轮的高速增长契机，预计2020年行业年销售额将突破1000亿元大关。有数据显示，有机奶粉的市场销量增长率达20%，且仍有较大的增长空间。惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示，因为有机奶源有限，保证奶源是生产有机奶粉最大的挑战之一。同时，相对于整体的配方奶粉市场而言，“有机”仍属于小众，占比不超过10%，市场规模约为30亿-40亿元。
乳业专家宋亮表示，由于跨境购快速发展以及国内产能过剩带来市场价格混乱，使得传统奶粉盈利能力大幅下降，价格却逐步与国际接轨。消费者对原有产品高价格逻辑属性不再认可，同时监管又通过法律不让企业针对产品卖点做过多宣传。在此背景下，以资源稀缺为代表的羊奶粉和有机奶粉成为市场高度推崇对象，特别是在近两年市场不景气、企业业绩大幅下滑条件下，均把羊奶粉和有机奶粉作为获取业绩增长的救命稻草。
有机奶粉市场火爆，除惠氏外，早有多个企业宣布入局。目前国内有机奶粉市场整体规模达数十亿元，其中雅培菁智约占30%市场份额，除此之外，蒙牛推出了有机奶粉瑞哺恩，合生元去年推出了Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉，圣元、飞鹤、Arla和圣牧也先后推出了有机奶粉产品。“网红”奶粉贝拉米等也是打着有机奶粉的招牌，迅速攻城略地。
除拥有较好的发展红利外，有机奶粉市场还面临着不小的挑战，消费者对于有机产品的认知仍然不足。尽管消费者了解到有机产品的存在，但对于有机产品好在哪却并不清楚。
根据我国有机食品国家标准规定，有机食品是指在生产过程中不得使用农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂以及基因工程生物及其产物等，严格按照有机农业生产体系加工而成的食品。因此，有机奶粉即严格按照国家有机农业生产要求和标准生产加工而成的奶粉，牧场（牧草、空气、水源等）、奶牛、生产加工、认证及监管等都满足有机农业生产体系。此前有奶粉生产企业高层人员向北京商报记者表示，一个普通牧场向有机牧场过渡需要三年时间，三年中从饲养条件到土壤水平都需要不断完善，因此有机奶粉在成本上要比普通奶粉高。
在有机奶粉普遍宣传“高品质”、“零污染”、“更健康”的卖点时，产品的区隔却被忽略。各家企业必须寻求产品之间的差异化，引起消费共鸣，从而为奶粉业务创造增长引擎。据《中国有机婴幼儿奶粉市场分析报告》调研显示，截至2016年7月，市场已有约33个有机奶粉。在获得有机认证的正规有机奶粉大量出现的同时，还有较多没有获得相关认证、打擦边球的品牌，宣称“部分有机”、“有机奶源”、“有机配料”等。业内人士表示，“有机”概念在消费者心中的信任度有待提高。面临各大奶粉品牌纷纷杀入有机奶粉市场，在时间点上较其他品牌稍显落后的惠氏，若想在有机奶粉市场拔得头筹，面临的挑战不小。
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