东北区域乳业巨头辉山乳业近日宣布联手阿里巴巴投资的上海O2O平台盒马鲜生推出中国首个乳业O2O品牌，并首先进入华东市场。记者了解到，随着常温奶和奶粉市场发展趋缓，低温奶领域连续保持高增长，也被国内乳企视为“第二战场”。尤其是区域型乳业巨头，今年以来，不断传来区域乳企跨区“入侵”战略落地，未来低温奶市场的竞争将进一步升级。
辉山乳业错位进入华东市场
据了解，此次合作辉山乳业将和盒马鲜生尝试O2O互联网牛奶模式——哞客。辉山的全产业链发展模式将与盒马鲜生的零售模式进行融合，以线上线下互相之间的优势，将牧场、工厂与线下零售终端以及冷链配送团队进行垂直整合，以实现闭环。公司方面承诺用户下单后，可实现5公里内30分钟送达。
辉山乳业董事局主席杨凯表示，辉山十分欣赏盒马在生鲜电商领域的探索实践和宝贵经验。盒马通过O2O方式实现全渠道营销和交易、强大的物流体系实现“5公里范围，半小时送达”，与辉山“奶业都心”的发展模式不谋而合。而辉山则希望携手盒马打通O2O通路为消费者提供便捷、新鲜、品质的消费体验。业内认为，双方的合作更多是供应端的优势互补，辉山在供应链前段负责提供高品质的乳制品，而盒马在供应链后段负责提升用户体验，并将用户需求直接反馈给辉山，这样彼此形成一种良性循环。
辉山乳业是东北最大的乳制品生产企业，也是国内少有的从牧草种植、饲养到全品类乳制品加工的全产业链乳企。此前有数据显示，其产品的东北市场占有率达到36%，而低温奶也是辉山的优势产品。辉山乳业截至今年3月31日的年度财报显示，报告期内的收入总计45亿元，液奶收入为30.9亿元人民币。
中商流通生产力促进中心乳业高级研究员宋亮告诉记者，O2O模式其实也是错位竞争，是辉山乳业进军华东市场的第一步。目前华东地区的竞争非常激烈，除了区域巨头光明乳业，还有外资在华生产的明治、优诺、以及纯进口的韩国和澳洲的产品，也有包括现代牧业等国内企业。辉山在上海缺少品牌认知度，如果直接进入商超等传统渠道，成本高，且有亏损的风险。借助盒马鲜生现有的电商平台，一方面可以解决自建渠道投入过大的问题，另一方面可以利用现有的冷链和配送体系提升客户满意度，慢慢渗透市场。
此外，也有行业人士告诉记者，辉山乳业属于全供应链企业，一直自建牧场。其在江苏盐城建的大规模的奶业加工厂，奶源储备方面可能还未到位，目前可能借用的是现代牧业的奶源，因此O2O模式也能与其现有产能相匹配。
区域乳业巨头布局全国低温奶
事实上，早在2014年，辉山乳业就已经盯上了华东市场。近年来，华东对高端乳制品的消费需求较强，尤其是在巴氏奶等低温液奶产品领域需求巨大。根据此前辉山乳业分析显示：以上海区为例，按零售额计算，巴氏奶占液态奶市场接近一半。而华东巿场拥有2.26亿的消费人口，这个市场是东北的数倍，购买力也更为强劲。
公告显示，从2014年9月开始，一直至2018年12月，辉山乳业将在华东地区投入共计25亿资金，用于包括收购土地、兴建农场及建造工厂等投入。今年6月，辉山乳业江苏盐城液态奶加工厂取得生产许可，投入生产后，每年可生产18万吨奶制品，将专注于上海、江苏、浙江、安徽等省份的巴氏奶市场。
从地图上看，上海、南京等华东主要城市都在新工厂300公里的辐射圈内，都在新厂的覆盖范围之中。而未来，辉山乳业还将在盐城工厂的基础上继续推进产业集群的建设，这也意味着江苏盐城项目已经成为其在东北之外的第二个产业基地。产业基地的说法，也显示出辉山乳业并非只是小打小闹，而是想在华东市场分一杯羹的强烈欲望。
与此同时记者了解到，除了辉山乳业南下，西南乳业巨头新希望乳业则选择了北上。今年6月，新希望乳业位于河北满城的新厂竣工，准备以低温奶为切入点，启动在华北市场的扩张。
据了解，新希望天香乳业满城新厂作为河北省重点建设项目占地120亩，设计年产能18万吨乳制品。新厂以新希望在2003年收购天香乳业为基础，产能是老厂的4倍。而为了避免与蒙牛、伊利等行业巨头直接冲突，新厂以低温奶为切入点，包括24小时的巴氏奶和“轻酸奶”等产品。
业内人士认为，新希望以此作为其攻克北方乳业市场的战略要地，将京津冀地区，东北、内蒙古、山西、陕西等北方市场均纳入其辐射半径。
记者昨天在北京市光华路附近便利店看到，新希望的新厂所生产的产品已经上市。新希望天香乳业旗下的一款混合味果粒风味的酸牛奶正在销售，而其生产地址为保定市满城区新兴产业园区新希望路8号，这也正是天香乳业公布的新建工厂的地址。据便利店员工介绍，虽然供货还不算稳定，但销售量还可以。
“要做全国性乳品供应商的话，华东、华南、华北是必争之地，目前全国乳业整体而言呈现常温奶整体放缓、并呈现下降趋势，低温产品呈现出快速上涨的趋势。辉山乳业和新希望乳业的目的，都是想借助其优势，利用低温奶打造全国性的乳品企业。”宋亮分析称。
据了解，目前国内市场是由常温奶占据主导，而且在这一领域蒙牛和伊利两大巨头已经形成了绝对优势。在乳业过剩的局面下，乳企普遍增长乏力，根据国家统计局数据，2015年全国液态奶销售总量2738.9万吨，比上年增长了3.6%。但与“十二五”期间每年平均增长5.1%、“十一五”期间每年平均增长11.1%相比，增幅明显偏低。
相比常温奶只有2.7%的增速，低温奶保持着高速增长的趋势，特别是低温酸奶的增长达到了10.5%，低温巴氏鲜奶甚至保持着每年24.3%的增幅。而中国奶业协会副会长兼秘书长谷继承日前公布的数据显示：2015年，全国原奶产量达3900万吨，其中低温奶增长迅速，占液态奶的比重已经接近三成。因此本身就擅长低温奶的区域乳业巨头看到了实现全国布局的机会。
乳业专家王丁棉此前接受媒体采访时曾表示，低温奶的门槛实际上更高，一方面要把控奶源、同时还要做好中间环节，最后还要保证冷链物流领域不会掉链子，要确保新鲜度，难度比常温奶要大得多。但是至少相比于常温奶的市场机会而言，低温奶的机会还大一些。
新一轮低温奶竞争已在路上
不过，记者了解到，辉山布局华东市场，新希望布局华北市场、但并不意味着可以轻松进入，对于低温奶市场而言，华东、华北本来就是兵家必争之地。
华北市场目前还在群雄混战阶段，北京当地乳企三元股份在北京有较大的优势，低温奶领域优势明显。根据三元股份2015年报，三元股份实现营业收入45.49亿，其中北京地区收入21.26亿，约占50%。华东市场，则是光明乳业一家独大，光明乳业公布的2015年业绩显示，上海地区收入51.23亿，超过总收入的25%。另有数据显示，2014年，光明乳业的新鲜牛奶占华东地区市场份额的83%；新鲜酸奶占华东地区的44%。
而此前，作为华东和华北的区域乳企老大，三元乳业和光明乳业已经在对方的区域中多次交手，但都未能取得好效果。三元曾在上海设立过三元全佳乳业公司，因亏损在2006年就退出了。2009年12月，三元注册了上海三元乳业有限公司（下称“上海三元”），在上海营销三元品牌全系列液态奶制品，2015年，上海三元销售收入3.72亿元，仅贡献了总收入的8%，净利润亏损2997万元。
记者查阅近四年的年报发现，上海三元报告期内均告亏损。而光明也未能在北京取得盈利。公告显示，2015年北京光明健能乳业有限公司2015年收入4.69亿元，净利润亏损9630万元，而2013年和2014年也都分别亏损2000万元以上。
此外，除了光明，在华东市场辉山乳业还将面对南京卫岗、山东得益、徐州绿健等一系列本地品牌，其中这些品牌在当地并不亚于光明在上海。而在华北市场，除了三元外，主打低温产品的君乐宝、完达山等品牌也将成为新希望的竞争对手。
对此，宋亮告诉记者，原本全国型乳业企业专注于常温奶，而区域型企业通过产品的差异化，专注于低温奶产品和本地消费市场，所以很好地活了下来。但是随着辉山、新希望这种大型低温奶企业从区域型企业向全国型企业发展，可能会真正威胁到那些区域型小企业的生存。而对于大型区域型企业而言，商超和传统渠道依然是“主战场”，新希望和辉山一定会适时介入，低温产品领域的竞争可能也会更加激烈。
事实上，除了境内巨头之外，部分境外食品企业也在试水低温奶市场。继去年5月斥5亿巨资在南京建新厂后，台湾食品企业旺旺集团与日本百年乳企森永集团合作，日前推出了包括酸奶以及法式布蕾等低温乳制品。
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