透视张裕：进口酒业务1季度同比增长91%

 

    对葡萄酒市场的看法：近期看不乐观，长期看不悲观

 

    中国葡萄酒市场现在处于发展阶段、不成熟。中西部刚刚才开始，像河南市场，白酒200亿元，葡萄酒才5-8亿元，规模很小。别说县镇，就连城市人口都还没有普及到，葡萄酒培育过程还需要一段时间。另外，中国市场出现大批低价位进口酒受到经销商追捧的现象，但长期来看这条路很难持续发展，所以我们坚决要做品牌。

 

    把市场蛋糕做大，还需要过程，我们的看法是近期看不乐观，长期看不悲观。

 

 

    目前张裕先锋酒业自建店开店一共312家，我们“开店”的概念是把门店租下来、办下三证、装修完，目前还有51家店长没有到位。从自建店当时的经营环境、当初做决策的实际情况，我们有良性的预期，但当时的消费环境和现在不一样。

 

    可以说，先锋酒业专卖店运行至今的确遇到难度，正在做转型——暂时停止扩张的步伐，把更多的精力用在存量店上，配备齐店长，达到良性循环。

 

    对专卖店来讲，之前跟国外对比，专卖店更多是零售，现在看中国葡萄酒零售的春天还没有到来，团购环境也受到制约。所以，我们也做了一些调整，让店长走出去，做小配送商，拓展业务，负责周边三公里圈以内的团购。总支，采取一切办法，用半年或更长时间让存量的店走向正规。

 

    商场直供达到3.5亿元规模

 

    从年报数据来看，公司整体毛利率增长的两个原因是：首先是加大直供的力度，进行大商场直供，这部分已经实现了大约3.5亿元销售；二是对中小商场进行35%左右的加价；三是一些酒店加大了直供比例。这一部分销售占比15%左右。

 

    然后是控制和降低原材料，但是这部分下降不太多。客观上讲，产品结构的各层次都有增长，中低端增长较高，中端次之，高端增长幅度最低。

 

    从渠道来看，扁平化必须坚持，处理好市区和县区的分隔，处理好分销关系。每个县也是张裕的一级代理，这种做法是最早的。一个产品在一个县只能有一家代理，但是在北京这种的市场一定要分区，只一家不合适。不是说重走大代理模式，这两者是不矛盾的，扁平化不能走回头路，但是对个别产品要找大代理，更多的产品则走扁平化。

 

    从本土化企业向国际供应链商的转变

 

    张裕已经从本土化生产、销售的品牌，调整到为中国消费者提供性价比高的国际化定位，向国际供应链商转变。我们的原则是第一要稳健、第二有控制力，第三是为投资者赚钱。其他地区的现有目标对象，要有不断了解、接触和沟通过程，要在大问题上达成一致。形成协同效应，使得被收购企业发展得更好。

 

    张裕做进口酒和一般经销商不一样：一是这些品牌大多数都是我们收购的品牌，属于我们自己；二是一定要在中国坚持长期做品牌做渠道，而不是赚一把钱就走，现在是进口酒的乱象，价格设置很乱、信息也很乱，我们要做品牌投入，市场投入，还要赚钱。

 

    西班牙的爱欧品牌，我们争取打造成西班牙国品的第一。去年11月启动经销进口，短短3-4月间，中国对西班牙酒一共进口1837万瓶，我们进口爱欧达到200万瓶，占比达到了11%，简单从这几个月来看已经获得第一了，但要长期保持。

 

    另外，加上我们来自澳大利亚富邑集团的鹰标、法国蜜合花品牌、意大利的品牌（博多利）的四个品牌，都有做成大单品的规划。

 

    张裕做大单品的优势：一是我们也是厂家，收购的品牌一定要考虑其性价比；第二个优势，市场网络优势以及品牌运营经验。外国品牌最多的一个公司在中国派的销售人员也就40-50人，而且经销商实力和张裕比还是要差一点。只要把我们既有的优势发挥出来，并处理好和国有品牌的关系，未来会有很好的结果。

 

    如何应对进口酒的冲击

 

    怎么来应对进口酒竞争？首先我们是一手抓国产品牌，一手抓进口产品。为什么抓推进国际化并购的举措，进口酒可以简单的代理，但可能长远来看会丧失控制力，并购跟做本土化品牌一样。

 

    第二，以前是单轮驱动，现在变为三轮驱动，“葡萄酒+白兰地+进口酒”，高端一定要攻，张裕代表中国葡萄酒的地位，酒庄酒一定是坚定的；二是要稳，以解百纳为主来稳终端；白兰地快接近4亿元，这是我们有竞争力的产品，65%的份额来自广东。像河南这种市场，葡萄酒的市场份额最多8个亿，整个市场要做大，单靠葡萄酒肯定做不起来。未来白兰地对销售额的贡献和利润率的稳定将有很大帮助。

 

    三是大力推出中低端产品，醉诗仙适应大众消费；白兰地有不同价位，最好的五星零售价在130元左右，非常有竞争力的价位，有些地区有很好的回报。

 

    张裕进口酒业务投入高于国产酒

 

    进口酒在全国分布不一样，广东酒类市场70%，我们在广东的进口酒一定要发力；浙江有的地方进口酒占有率远远低于国产酒、低于张裕产品，同样的价格、产品质量的进口酒卖不过张裕，在这样的地方我们的进口酒不会大力推进。对于不同的区域，我们要采取不同的策略，

 

    我们进口酒两大渠道，有些传统渠道要选择开放，进口酒也要自建渠道，和国产酒之间甚至会有竞争。

 

    进口酒是公司大的战略，对进口酒的投入相对于国产酒的投入比例要略高一点，如果说国产酒费用是10%左右，那么进口酒在10%-12%之间。2016年第一季度进口酒增长幅度比较大，同比增长91%，今年我们计划是进口酒肯定要翻番，甚至更多，目前来看，广东完成得比较理想。

 

    张裕长期发展战略

 

    葡萄酒是国际化竞争非常激烈的行业。张裕无论是规模、品牌影响力、盈利能力、资本上在国际已经有影响，肯定要站在国际化的角度。除了收购外，人才、产品、渠道上都要有变化。

 

    张裕未来的目标定位，是要做国际化的企业，包括品牌、原料、市场渠道、人才的国际化。对于市场的五年目标是：并购企业品牌占国内销售比例达到20%以上，在国际上销售占总销售也是20%以上，收购企业继续在国际渠道上销售，也有可能销售张裕品牌，目前，解百纳已经在爱欧的渠道上有销售。

 

    另外，巩固40岁以上人群对张裕品牌的认知，影响新的消费者等，也是未来我们要研究和解决的重大的课题。