“从体量以及2015年业绩表现来看，作为乳业第三品牌的光明乳业与伊利、蒙牛已经存在很大差距，可以说光明乳业已然掉队了”
法治周末记者 代秀辉
对于光明乳业股份有限公司（以下简称光明乳业）而言，其2015年交出的业绩答卷似乎并不理想。
4月19日，光明乳业发布的2015年年度报告显示，2015年光明乳业营业收入约193.73亿元，较上年同期下滑6.18 %；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为3.45亿元，较上年同期下滑39.74%。
“2015年，我国乳制品行业受中国宏观经济增速放缓的影响，国际大宗原料价格波动及行业竞争加剧等因素是公司业绩承压的主要原因。”对于业绩的下滑，光明乳业公共事业部负责人殷江玲向法治周末记者解释称。
然而，同为乳业三巨头的伊利、蒙牛2015年的业绩表现却不同于光明乳业。
公开资料显示，伊利2015年营业收入598亿元，同比增长10.94%；归属于上市公司股东的净利润为46亿元，同比增长11.76 %。此外，业绩略逊于伊利的蒙牛在2015年实现营业收入490亿元，同比微降2%；净利润为23.67亿元，同比微升0.7%。
“这也是光明乳业6年来最差的成绩，净利首次出现大幅下滑。从体量以及2015年业绩表现来看，作为乳业第三品牌的光明乳业与伊利、蒙牛已经存在很大差距。可以说光明乳业已然掉队了。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对法治周末记者说。
主力产品黯然失色
朱丹蓬表示，影响光明乳业业绩的因素之一就是其旗下常温酸奶品类——莫斯利安。
作为国内常温酸奶的第一款热门产品，莫斯利安问世后就一度受到市场的追捧，这也让光明乳业名声大噪。
公开资料显示，莫斯利安在2011年至2014年4年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%。
然而，莫斯利安的热销在2015年却骤然转凉。光明乳业财报显示，2015年莫斯利安的销售收入为58.74亿元，出现了1.44%的微降。
“这与伊利、蒙牛发力常温酸奶品类有关。”乳业专家宋亮对法治周末记者说。
“2015年，伊利、蒙牛都加大了对常温酸奶品类的营销宣传跟推广。这其中，最成功的就是伊利的安慕希。通过‘奔跑吧兄弟’等综艺节目，安慕希迅速占领常温酸奶市场。”宋亮说，“这对光明乳业的莫斯利安造成了直接的影响，直接造成了莫斯利安的销量下滑。莫斯利安是光明乳业的拳头产品，莫斯利安的销量下滑助推了光明乳业的业绩下滑。”
实际上，莫斯利安并非光明乳业唯一一个出现下滑的产品类别。
光明乳业财报显示，光明乳业旗下的优倍鲜奶2015年营收为11.33亿元，同比下降2.33%；畅优系列产品实现销售收入11.29亿元，同比下降19.93%。
“光明乳业旗下的优倍鲜奶、畅优系列在其大本营华东市场受到了明治和通用磨坊旗下优诺的影响。”宋亮说，“这些产品销量大幅增长，对光明乳业的高端市场造成了很大的冲击。”
此外，光明乳业财报显示，光明乳业的海外扩张步伐亦未为其助力太多。
2010年，光明乳业以4.21亿元收购了新西兰新莱特乳业51%的股份。凭借这一收购案，光明乳业成为国内第一家实现海外并购并在海外上市的乳品公司。
“虽然2015年新西兰新莱特扭亏为盈，但也并未为光明乳业带来太多惊喜。”宋亮说。
“2015年，由于国际大宗原料价格波动，海外子公司进行产业结构调整，新西兰新莱特实现营业收入19.76亿元，同比下降24.17%。”光明乳业在财报中坦言。
“光明乳业业绩下滑是多个因素导致的。内部因素上，光明乳业近年来缺少明星产品，除莫斯利安外再无新的拳头产品出现，多元化战略实施效果也不理想，且管理层变化较大；外部因素包括行业竞争加剧导致降价促销成常态、宏观经济不景气造成乳业消费相对低迷。”中投顾问食品行业研究员向健军对法治周末记者评价道。
过度依赖单品被诟病
在多位接受法治周末记者采访的业内人士看来，此次光明乳业业绩下滑暴露出了其长期存在的问题，即过度依赖单一的产品品牌。
光明乳业历年年报显示，莫斯利安在光明乳业产品销售收入中的权重越来越大，并逐年增加。
光明乳业财报显示，2013年莫斯利安销售收入为32.2亿元，占光明乳业总收入的19.75%；2014年莫斯利安销售收入为59.6亿元，占光明乳业总收入的29.21%；而在2015年，莫斯利安销售收入为58.74亿元，占光明乳业总收入的30.32%。
“光明当前发展模式可持续性差，对单一明星产品过度依赖，一旦这一增长点被抑制，光明业绩增长或会失去引擎。”向健军说。
事实上，在朱丹蓬看来，风险已在2015年出现。
伊利在其发布的2015年财报中虽然没有明确披露其旗下常温酸奶品牌安慕希的销售额，但其引用来自AC尼尔森零研数据称，“在2015年乳品细分市场中，安慕希品牌零售额市占份额，比上年分别提高2.3个百分点”；而蒙牛的财报显示，其酸奶阵容已达到115.27亿元，同比增长了55.5%。
“伊利的安慕希、蒙牛的纯甄正在慢慢地蚕食莫斯利安的常温酸奶市场。”朱丹蓬说，“而这背后暴露出来的则是光明乳业相对于伊利、蒙牛在销售渠道上的弱势。”
朱丹蓬解释说，光明乳业的主要战场在华东和华南，而在国内其他市场，光明乳业缺乏渠道优势。“当伊利、蒙牛凭借对全国多层级渠道的掌控力，推出常温酸奶安慕希和纯甄之后，光明乳业的渠道短板开始暴露。光明乳业区域市场覆盖度不足给其他常温酸奶品牌产品留出了增长的空间。”
4月24日，法治周末记者走访了北京市几家商超。法治周末记者留意到伊利“安慕希”、蒙牛“纯甄”、光明乳业“莫斯利安”的陈列数量与面积存在明显不同。在北京市朝阳区孙河乡一家超市中，一面是安慕希被成堆陈列，另一面则是莫斯利安仅被摆放四箱。
“与伊利相比，光明乳业在产品推广、销售渠道上仍有很大差距。如果不能加大推广力度的话，其市场份额将会被进一步抢占。”朱丹蓬说。
需深耕渠道
“我国乳业竞争格局正在发生改变，市场竞争格局逐渐由伊利、蒙牛、光明的三足鼎立格局向伊利、蒙牛的二元竞争格局转变，从近几年光明乳业的发展情况来看，光明乳业虽在整个乳业中表现比较抢眼，但其与伊利、蒙牛之间的差距逐步拉开，已然跌出第一梯队。”中投顾问食品行业研究员向健军对法治周末记者说。
局势所迫，光明乳业该如何扭转现状呢？
“当前光明乳业也并非一无是处，其在整个乳业依旧拥有良好的品牌认知度，光明乳业想要挽回业绩颓势必须立足于光明乳业自身优势，即低温奶，在该领域打造更多的爆款。”向健军建议。
殷江玲告诉法治周末记者，2016年光明乳业已经在新品推出上有所动作。
“2016年初，光明乳业相继推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力轻盈、巧克努力等新产品，这些举措都表明，光明乳业正在进行产品的丰富化和创新化，以求刺激市场消费。”殷江玲说。
“光明乳业还是有前途的。光明乳业当下主要面临三方面问题，即国有体制改革问题；权重产品过少，过度依赖莫斯利安；国际化步伐进程缓慢。”在宋亮看来，光明乳业需要做好三方面的改善，“在进行内部体制改革的同时，常温酸奶继续发力，继续加大国际化发展。如此，2016年光明乳业实现业绩反弹机会很大。”
此外，向健军同时称光明乳业要进一步优化深耕渠道网络，积极布局线上营销渠道。
“低温产品继续拓展发力，渠道深度广度要进一步扩展，继续延续国际化运营的优势，如此对于光明乳业而言，未来还是有一丝光明的可能。如果不这样的话，光明乳业就真的看不到光明了。”朱丹蓬说。
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