中国对美国五大直销商如新的调查结论在周一作出，由于后者未被禁止销售活动，且相关部门未对如新开出天价罚单，调查结果令如新的股价在周一录得近八个月来的最大涨幅。今年1月15日-17日，《人民日报》连续发表多篇报道，曝如新公司涉嫌违法违规经营。不过，周一国家工商总局在相关处罚中未认定如新“传销”,因而直销牌照不受影响。此外，市场担心的天价罚单也未最终出现。
2013年借对经销商进行实行10%-15%的返利补贴，五粮液将主力产品52度普五的出厂价逆势上调至729元/瓶。然而昨日南都记者从五粮液在成都春糖会召开的针对经销商的营销会议现场获悉，其今年已取消返利政策。
这是五粮液整治价格体系的一步棋。虽然有着美好的愿望，但鉴于目前五粮液的价格才刚企稳，社会库存才刚消化完毕，有行业人士担心此举迫使经销商提高出厂价将压力传导到终端，可能因此拖慢五粮液销售回暖的步伐。
价格是五粮液的一根刺
此政策要追溯到一年前。去年2月五粮液将普五的出厂价逆势从659元上升至729元。为刺激经销商的积极性，3月五粮液宣布对经销商给予打款额的10%-15%作为市场费用支持。这笔费用被经销商理解为返点补贴。
“生意人擅长算投入产出，但千万别把厂家对市场的投入折算在各位的产品成本上。”五粮液总经理助理、市场部部长陈冲在会议上的这句话颇值得玩味。实际上有这笔费用“垫底”,经销商在市场不景气时有了更多低价出货的底气。白酒营销专家晋育峰告诉南都记者，目前五粮液的批发价稳定在580元左右，而有经销商告诉记者普五的市场零售价在680元上下，批发价和出厂价倒挂。
价格是五粮液的一根刺。五粮液副总经理朱中玉认为，价格是厂商遵守市场规则经营出来的，不是靠厂家补贴出来的。价格有序是综合治理工程，没有系统全面的改进，只做表面功夫，价格问题永远会是个问题。陈冲甚至指出，某种意义上价格管理是52度普五营销工作的全部。
而五粮液价格的企稳和库存的消化正好让其取消年底返利有了动力。陈冲指出，2013年五粮液提出“控量保价、量价平衡”后，市场已呈现良性势头。“春节期间五粮液实际销售达历史最高点，社会库存持续走低，很多商家的库存早已降至合理库存线以下。低价出货的冲动得到隐去。价格虽依然偏低，但无因春节旺季结束再次惯性下降，已基本稳定。”陈冲指出。
意在要求经销商提升批发价
不过对于此次取消返利，有券商分析师对南都记者表示，这是五粮液市场调节的手段，但有点着急，如等价格涨上去后再推行，要稳妥一些。
“没有补贴，经销商进货价和批发价倒挂更严重，怎么活？”晋育峰认为，五粮液此举意在要求经销商提升批发价。
然而不少经销商对此举就看空。“没谈到具体东西，对经销商关心的利润问题也无提及。”一位与会经销商表示。而五粮液华南地区的经销商陈晓（微博）刚（化名）认为，如消费者能接受五粮液终端提价100多元，那么他对取消返利无意见。“52度普五的终端零售价在680元左右，出厂价是729元，即使按730元的价格平批，终端零售价起码要提到800元。”陈晓刚认为，现在还难以估算该政策执行是否会有隐性影响，但有可能会影响经销商拿货的积极性及市场销售。至于该政策是否已执行，其表示3月仍有每瓶70元的补贴。
在昨日的会议上，五粮液副总经理朱中玉坦承五粮液要直面问题。其指出五粮液营销团队和经销商团队都要转型升级。
经销商观点
“52度普五的终端零售价在680元左右，出厂价是729元，即使按730元的价格平批，终端零售价起码要提到800元。”
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