乳业巨头上海光明集团将保健品产业定为集团的核心战略产业，并与美国GNC合作高调宣布进入保健品市场。莫非这个市场的钱真的非常好赚？光明会赚得钵满盆盈，还是会铩羽而归？
光明进军保健品，胜算几何
■ 于 斐
2010年3月初，上海光明乳业高调宣布，与全球领先的保健品零售企业美国健安喜(GNC)公司合作共同进军中国保健品市场。光明食品集团副总裁葛俊杰表示，保健品产业将是光明未来的核心战略产业之一。言语之中，豪气盈怀。光明此举会不会是一个悲剧结局？
笔者不是怀疑光明集团的能力，而是感觉光明集团尚欠缺清醒的理智，只看到保健品市场表面的莺歌燕舞，却看不到其背后的暗礁险滩，以为自身实力大、品牌响、资金足，就可以在保健品行业延续行业辉煌，笑傲江湖。君不见，海尔集团的“采力”无声无息；双良集团的“富贵乐”销声匿迹；阳光集团的“雪域骨宝”折戟沉沙；华源集团系列保健品默默无闻；北大再生人惨败而归；金丝猴集团、健力宝集团、红豆集团、澳柯玛集团等都摩拳擦掌，欲在保健品行业中崭露头角，可结果大多是无声无息……
在惨痛的教训和高昂的代价面前，光明更需要的是理智。
探寻失败之源
为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁卢而少有侥幸，说来并不奇怪：
第一，盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏足够的认知和了解，总以为自身的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业，不能深入研究消费需求，不能精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个保健品何足挂齿，便是乐观过头了。行业不同，门道就有差异，更何况保健品是当今市场化最为惨烈的行业。
第二，缺乏与保健品运作相配套的专业性、有效性、系统性营销资源支撑。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。
第三，缺乏务实心态，抱有投机暴富心理。也许，越是大企业就可能越没有沉下心来踏踏实实精耕细作于一个新行业的思想准备。加上企业期望值高，恨不得一下子启动全国市场并立竿见影，迅速做成品牌，全然不顾自身营销资源，其结果必然是竹篮打水一场空。
第四，模仿照搬现有成功品牌的运作模式。别的品牌产品通过种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地环境因素，全盘照搬挪用，亦步亦趋，其结果必定失败无疑。
凡此种种，都暴露出了许多大企业在进军保健品行业中的弊端。归根结底，对市场的不了解、不熟悉，操作上的盲目性、随意性，从而使得自身产品往往淹没在竞争激烈的市场汪洋中。那么，光明集团会犯同样类似的错误吗？
陷阱or馅饼
以往，雅芳曾经高调宣布进军保健品市场，益美高健康食品开始在中国内地试销，同样，联合利华也曾表示要进军保健品市场，以及之前的宝洁CCM钙在中国内地市场运作之后，三巨头已经从日化行业拼杀延伸到保健品领域。宝洁的CCM钙如今在市场已销声匿迹，剩下的雅芳和联合利华，如今也很少有亮色。
那么，保健品产业到底是馅饼还是陷阱呢？
没错，保健品产业的确是块巨大的馅饼。
近20年来，随着中国人均收入和生活水平的提高，居民购买力增强，消费观念发生变化，保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%～30%，远远高于发达国家13%的增长率。
全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，连续几年位居中国保健食品销量第一名。2002年中国保健食品市场一片低迷，安利销售额却高达30亿元人民币。安利中国公司2009年年报显示：其销售额已突破200亿元人民币——这些产品还只是安利向中国推出的一部分营养保健品。中国保健品产业，其市场前景可观程度是不能低估的。
光明前途是否光明
保健品产业真的就如此容易赚钱？
由于保健品的进入门槛相对来说不高。在初期消费者不明就里的情况下，着实让不少厂家尝到了甜头。在政府机构监管不严的情况下往往夸大其词，再加上媒体的推波助澜，造就了一批曾经所谓的保健品巨头。这个暴利造就的神话产业，让更多企业对保健品趋之若鹜。作为上海国字头农业食品龙头企业的光明，除了集中力量发展已有的乳业、酒业、糖业、连锁商贸业、品牌代理业和现代农业“5+1”核心业务外，计划通过并购，在食品的大框架下，拓展新的保健品业务领域，并希望借此扩大业务范围和利润。
光明进军保健品，胜算究竟几何？
先看看保健品这碗饭，真的就容易吃吗？海尔集团的“采力”、双良集团的“富贵乐”、阳光集团的“雪域骨宝”、红豆集团的“红豆源”蛋白粉……一个个都成为了“先烈”，即使侥幸存活下来，也大多奄奄一息。就连太太药业的“汉林清脂”也因对市场估计不足而败走麦城，更别提诸如日本资生堂、加拿大健生美跨国企业，自以为拥有雄厚资金实力和品牌运作经验，便可轻松进入保健品，结果残酷的市场给他们上了一堂生动的营销课。
任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者，这会使竞争变得更加激烈。但因此产生两个良好的结果：一是研发的投入力度会加大，使得产品的科技含量增加；二是行业的平均利润率降低，消费者得到更多的实惠。这两个结果无疑会让保健品行业的门槛加高，并且势必淘汰一些规模小、实力弱的企业。随着消费者更理智地选择产品，保健品企业就更需要静下心来考虑将来的路怎么走，筑造自己长久的品牌。
保健品发展到今天，观念的创新成为市场竞争的一个最重要砝码。人们越来越发现，没有新的经营模式和管理模式，发掘不出新的市场切入点，用别人已经用滥的经营模式无法给新进入者带来市场和高利润。每一个新进入并取得成功者，往往都是那些给市场带来深刻变化的探索者，是勇于创新的改革者，是站在市场风口浪尖的起航人。把市场细分，追求市场的差异化，并在借鉴和创新中准确找到市场细分的切入点，才能开拓市场，获得利润。在这方面，盘龙云海的排毒养颜胶囊可谓是创新营销的杰出代表。
固有的已存市场蛋糕在众多的商家炒作中变得越来越薄、越来越小。要获得丰厚利润，就应该找大市场的空隙，见缝插针，开拓新市场。
保健品营销模式
在现期还不规范的保健品市场，光明集团面对的不仅有保健品产业竞争的恶性循环，还有当地的风俗习惯、消费者习惯、市场特征，乃至经济环境、政治、法律环境，加之这些因素具有可变性，因而其必须面对的一系列现实挑战。而从其企业内部来说，市场全球化后，不同的战略区域，不同的战略单元相互制约、相互影响，对于管理决策层而言，需要考虑这些问题。加上品牌的长远规划、规范化运作、品牌建设以及消费者对保健品的不信任等都需要切实解决。光明集团想要在保健品市场有一番作为，可谓任重而道远。
传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练，不可否认的是，传统营销模式满足了不同层面的消费需求，在方便购买和选择多样上使目标客户的认知度较高，而且点多面广对企业形象无形中也是一种展示，更有利于激发潜在的购买欲。因此，长期以来，它是一种较为主流的模式。但它必须改变那种粗放式的对“广告+终端”的依赖性，而在售前、售中、售后服务上提升企业的创新精神和产品独特的人文价值。
现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，诸如会议营销、旅游营销等，以直销和口碑，采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智，在一些产品的运作中取得了一定成绩，但由于自身宣传面窄，产品功能单一，产品价位高，相应的局限性非常明显。对有限的消费者，那种诱导、拉拢、许愿，并引发同行一窝蜂的行为往往让人感到厌恶。想想看，假如每个厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人，名义上收集数据实际上是跟踪、拉拢的紧盯，将有多么可怕。因而，在保健品行业中，会议营销、体验营销等行行色色的直销模式，不再能作为保健品营销的主流模式了。
光明集团的学习能力、调整能力、战略眼光和战略意图毋庸置疑，在中国快消品市场经过多年的摸索，已逐渐廓清其战略框架，深谙运作策略。光明集团旗下的许多品牌更是先在市场打响知名度，一举攻陷行业细分市场。这使得我们有理由相信，光明集团也许会给中国保健品产业带来意想不到的惊喜。如果光明集团也像其他行业巨头一样，盲目自信、主观臆断、缺乏务实心态以及扎实的专业配套，其结果是可想而知的。
服务营销制胜
可口可乐的一位总裁曾说：如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有的废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。
这就是品牌的力量。
中国保健品的品牌价值在那里呢？中国保健品的现状是：无论今天的市场多么的辉煌，明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天不打广告，便无人问津。这还不算，更可悲的是，中国保健品往往要面临毁誉参半的困扰。
近年来，医药保健品营销模式不断变革，服务营销广为关注。然而，保健品服务营销的内涵究竟是什么？保健品的消费者到底需要什么呢？其实很简单，他们需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案，而不是虚无的口号式承诺。21世纪的竞争是服务的竞争，服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局，也将是光明集团努力实践的方向。
那么，如何做好服务营销？
第一，服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终，切忌三天打鱼两天晒网，东一榔头西一棒，服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口，那种游击战式的服务宁可不要，否则，最终受伤害的还是产品本身。
其二，服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，像这种电话沟通的方式，远远满足不了消费者越来越挑剔的消费心理。而走到消费者的身边，倾听消费者的心声，心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求。一旦这两方面都得到了满足，还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？
其三，服务模式多样化。过去，一些企业也打着服务的旗号，动辄来个大手笔，什么免费义诊、大型科普等，名头很响，响应者却寥寥无几，即使偶有人参与，也不过是冲着你承诺的少许好处凑个热闹而已。对于产品销量及品牌的提升，除劳民伤财外，一无是处。相反，搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等，反倒可以快速提升产品的知名度与美誉度，以小代价获得大效果。
其四，服务模式专业化。久病成医，大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有一定的了解，业内人士都知道，保健品市场无论是在终端还是专卖店，那些专司坐堂的所谓专家们，基本上都是企业聘请的退休医生，有些甚至只是经过企业一些简单产品知识培训的工作人员，这些半吊子“郎中”又如何能够为消费者们提供专业的健康服务呢？
因此，组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍，才是现在各保健品企业急需解决的问题。并且，不仅仅是局限于企业自身组建队伍，还可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，从而改变保健品企业产品效果自己说了算的一贯做法，最终把判定权交给消费者。经消费者认可的产品，自然能够成为在市场中屹立不倒的品牌。通过这种权利倒置的服务模式，把服务营销、口碑传播发挥到淋漓尽致的地步。
今天，仅仅依靠传统的营销方式已经不能掌控市场。光明集团进军保健品产业要想取得成功，就必须根据市场变化，根据自身的产品特点，适时、适地、适度变换营销手段，创新营销模式。具体包括产品创新、模式创新，尤其是服务创新，打造新的核心竞争力，这才是战胜竞争对手、争取市场份额、走品牌之路的有效措施。
同样，医药保健品企业和医药保健品营销人，必须认清当前的市场形势，包括政府监管力度更大、消费者更加理性、广告可信度下降、同质化产品增多、营销模式雷同等。只有找准自己的定位，结合企业现有资源持续创新，才能适应新的竞争环境。
(作者系蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO)
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