2008年8月的北京，奥运赛场硝烟弥漫，运动健儿为了荣誉而战，而啤酒企业也正在进行自己的“奥运大战”。
随着啤酒销售旺季的到来和奥运催生的消费热潮，百威、青岛、燕京这3家奥运啤酒供应商开始了前所未有的较量，为了在这个特殊的夏天，打一场漂亮的市场攻坚战，啤酒巨头们使出了浑身解数。
战前3年的热身赛
在这场战役的序幕拉开之前，啤酒企业们早已做足了充分的准备，热身赛要从3年前说起。
2005年5月，燕京集团董事长李福成在赞助北京奥运的申请表上签了字。8月10日，燕京与奥组委正式签署了合作协议，成为2008年奥运会啤酒赞助商，也是第一家成为赞助商的北京企业。
次日，青岛啤酒完成了同样的举动。
而在半年前，也就是2004年9月28日，百威实现了一次历史性转身，首次赞助美国本土以外的夏季奥运会。
“我们是世界上最好的啤酒，当然要赞助世界上最有影响力的赛事。”在百威大中国区董事总经理程业仁的眼里，世界上最有影响力的赛事莫过于奥运会和世界杯。事实上，在20多年间连续6届的世界杯赛场上，百威的身影从来就没有缺席过。
AB公司全球媒体和体育营销副总裁托尼·庞托毫不掩饰地说，球赛能拉近百威和球迷的距离，百威就是以这种方式向中国的啤酒爱好者和球迷致敬。
而青岛啤酒董事长金志国获得了“2007年年度经济人物”的称号，获得此称号的重要原因，就是其将青啤的奥运营销策划成了另一场盛宴。
“全民奥运，舞动激情”，这是百年青啤给自己定下的营销基调。为了给北京提供更多的经验，在意大利的都灵冬奥会上，青啤首次以啤酒赞助商的身份出现，并在当地开始了一系列的公关和推广。就在冬奥会快要结束的时候，大家惊奇地发现，青岛啤酒在当地的酒吧成为流行的事物，好多外国人边看比赛边喝青岛啤酒。
与前两家相比，燕京啤酒更愿意在国内扩大其影响力。这家在20多年前还用平板车穿梭在大街小巷推销产品的企业，今天已经是中国啤酒行业的领军者之一。
2004年6月9日，雅典奥运会的火炬传到北京。那一天，燕京集团董事长李福成的身影出现在了火炬传递手的队伍中。
李福成的营销方式很“实在”，今年燕京在广告宣传方面比去年增加1.3亿元到1.4亿元，通过赞助奥运，来提升燕京啤酒的品牌竞争力。
李福成说，实践使我们体会到，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。奥运会对于燕京来说确实是一个机会，提升燕京品牌，让世界了解燕京。
叫好声大于叫座声
北京2008年奥运会仅啤酒赞助商就有3家，这在奥运历史上绝无仅有。
百威、青岛、燕京这3家中，百威因为是奥运赞助史上的常客，对奥运营销驾轻就熟。百年青啤经过数代领导者的锤炼，现在早已是全国啤酒行业最有影响力的品牌之一。燕京则坐拥紫禁城，一夫当关万夫莫开。
从2005年开始，燕京、青啤和华润雪花让北京市场一直硝烟不断，各方“战士”在往年8月正处在最紧张时刻，而今年，战争更是不断升温。
8月以来，各大啤酒企业展开强烈的宣传攻势，新闻联播后的“黄金7.5秒”时段，已经出现了雪花和燕京两家啤酒企业的身影。而在1年多之前，青岛啤酒“欢动激情”的身影也曾率先露过脸。
目前，青岛啤酒专门派出驻京人员，在朝阳公园建立2008广场奥运体验中心，此次青啤在青岛和北京设立15处奥运文化广场；燕京啤酒出资1300多万元，为北京的治安志愿者定做71万套服装，并从5月13日起启动20场社区活动，流量超过50万人次；百威将在奥运期间举办8场派对，并在全国10个城市举办啤酒花园。
《华夏酒报》记者在北京知春路的沃尔玛、新街口的物美、方圆店家乐福等大超市看到，燕京、青岛、百威等众多啤酒品牌，都已经从酒水饮料区直接摆在了收银台旁。方圆店家乐福酒水区的地板上，直接就是百威啤酒做的“跑道”广告。
“啤酒与奥运”虽然在奥运的营销大战中得到了进一步的演绎，但在市场表现上，往往是品牌影响力提升大于销售量提升。
“今年啤酒销量有一定增幅，但销售较好的并非全是奥运赞助商，北京啤酒、朝日啤酒等品牌由于采取了降价、上促销员的手段，销量也有一定程度的提高。”物美超市的工作人员介绍说。
除了3家赞助商外，北京市场的其他品牌也不甘寂寞，整个啤酒行业都表现抢眼，降价、买赠、做堆头、上促销员，二三线啤酒企业十八般武艺齐上阵，也纷纷参加到奥运的市场争夺战中，瓜分了部分市场。
业内人士认为，啤酒巨头们对北京奥运的期待主要是对品牌的拉动，而非一时销量，通过品牌提升带动销量，仍需要一个过程和针对目标市场的后继工作。
奥运背后的“象子象孙”
有一种理论说，奥运是一头大象，每个赞助商都在扮演“盲人摸象”的角色。而在“摸象大战”中，投入同样的资金可能获得近10倍的广告效果。对于3家啤酒赞助企业来说，“摸”到哪一块才是价值最大化呢？
程业仁的回答很另类：奥运就是一个月的菜要做成一年的，我们没有具体想“摸”到哪一块，而是它背后的“象子象孙”。
但“象子象孙”在哪里？每家企业的理解各不相同。
百威在中国13年的运作，虽然动作并不多，但每次都是“大手笔”。根据百威方面提供的数据，他们在中国市场的投入已经超过了15亿美元。2006年，百威主品牌首次进入三线市场，也就是县级市场。
程业仁认为，这次凭借奥运营销赢得二三线市场的潜在消费者，就是今后一段时间要追求的“象子象孙”，此次成为北京奥运赞助商，让中国成为百威啤酒在全球的第二战场。
而青岛啤酒内部有一个著名的“左右手”理论。简而言之就是：在国内市场仍有充分空间的时候，用较有力的右手重点开发整合，当市场达到一定饱和度时，则把右手换成国际市场。去年年底，青岛啤酒首家海外基地在泰国开建，“左右手”理论有了初步的尝试。
青岛啤酒董事长金志国表示，除了啤酒，青啤不涉及其他任何产业，通过步步为营的奥运营销，扩大青啤的国际知名度及国内的市场份额。也就是这种专一，造就了青岛啤酒影响力持续扩大。
燕京的扩张计划也一直在稳固推进。除了在北京占据绝对的市场份额，燕京在全国还有另外4个优势区域。尤其是广西省，燕京的份额达到了75%。
从2002年开始，燕京请来了北京奥组委的相关人士到厂里培训，从历届奥运会有什么值得借鉴的经验等方面入手，让燕京至今仍然受益。
李福成说，下一步的具体做法，是要完成燕京的整体战略，扩大生产基地。优势竞争区域将来有可能是5个，也可能达到8个。根据燕京啤酒自己的“十一五”规划，产能规模达到800万千升，进入世界啤酒行业的前八名。
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