近日，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示，今年前3个月，进口啤酒保持快速增长，进口数量与金额的增长均超过三成。与进口啤酒高歌猛进的态势形成鲜明对比的是，2015年我国啤酒产量净增长为-251.4万千升，产量创近五年最低。
告别了高速增长时代的国内啤酒业，开始了从PK规模到追求档次的转变，增利成了啤酒企业战略转变的头等大事，产品结构纷纷向中高端集结。业内专家表示，市场需求是企业纷纷布局中高端市场的本质所在，预计到2020年，中国啤酒市场中高端核心产品的总量将达到行业的1/3。
国产啤酒市场份额被抢
据国家统计局数据显示，2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响，产量创近五年最低。2015年1月-12月，全国累计啤酒产量4715.72万千升，同比下降5.06%，减产251.41万千升。
与国内啤酒产销量增速下滑相反，近几年中国进口啤酒数量和增速却在飞速攀升。2011年，中国进口啤酒约为5万千升，到2013年增加到18.2万千升，2014年这一数字则上升至33.81万千升，同比增长85.4%。最新数据显示，2016年1-3月，中国进口啤酒10.039万千升，同比增长34.2%；金额为1.11397亿美元，同比增长36.8%。
目前，国产啤酒巨头的2015年年报纷纷出炉。其中，众多国产啤酒品牌的销量都不出现不同程度的的下滑，只有少数几家的售量出现增长。对此，啤酒专家方刚表示，中国啤酒大佬们公布的2015年业绩基本都有所下降，这也正常。“宏观经济持续疲弱，随着啤酒市场整体容量提升速度较以前有所放缓，加上行内竞争持续激烈，鲜有啤酒企业能独善其身。”
在1919酒类直供CEO杨陵江看来，现在进口啤酒与国内啤酒的价差渐渐缩小，国人对进口啤酒的青睐度越来越高，进口啤酒抢占了部分国产啤酒的市场份额。他预测，“今年1919酒类直供的啤酒销量在去年基础上还要翻十倍，90%以上增长仍然来自进口啤酒。”
布局中高端市场欲突围
面对洋啤酒咄咄逼人的进口数据，国产啤酒能否突围备受关注。而国产啤酒则纷纷开始寻求“突围”出路。比如雪花、青岛、珠江等啤酒企业纷纷调整产品结构，加速布局中高端市场。
以珠江啤酒为例，为了与进口高端啤酒争抢市场，其高端品牌雪堡新形象就在近期全新亮相，目前雪堡已经形成IPA、精酿红啤酒、黑啤酒等系列。而青岛啤酒、雪花和燕京这三大国产啤酒巨头，也相应推出了“全麦白啤”“脸谱”和鲜啤酒等高端产品。
青岛啤酒方面对南方日报记者表示，当下消费群体的需求多元化，消费空间正在带来新的分层结构，之所以推出白啤酒，是为了满足高端细分市场的需求，让消费者感受更多品类的高品质啤酒。中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇认为，每听啤酒只赚8分钱是行业普遍现象，而人工、营销等成本却在不断增加，啤酒企业未来必须提高产品档次，让价格与价值对等，才能取得大发展。
“目前啤酒消费人群多为年轻一代，而这一代人群正是网购消费的主力军，啤酒行业应该强化创新，生产更多适合互联网+时代的产品。”酒仙网董事长兼总裁郝鸿峰表示，目前酒仙网上售卖的啤酒以国产中高端和进口产品居多，这也是受市场变化及需求影响。一是消费者对生活品质的要求，使得市场对中高端啤酒产品的需求旺盛；二是不同于国内啤酒包装单一，进口啤酒包装设计更符合中高端人群审美文化。
方钢表示，目前中国消费者购买力和消费观念升级，在从喝饱向喝好转变，因此低端产品销售受限，以后的方向必然是向中高端发展。“随着人们对高端啤酒消费需求的增加，高端啤酒市场发展强劲，利润回报也高。百威英博能够在逆境中获利，就是得益于公司产品走中高端路线。”
国产啤酒想要突围，进口啤酒无疑是一个很大的竞争对手。嘉士伯总裁郝瀚思在一次分析师会议上指出，在中国市场，嘉士伯看到高端区间的产品正不断高端化，而且比起低价和主流区间的产品显示出更好的发展。他表示，嘉士伯在华正处于减少供应低价产品的过程，以重新分配力量，向高端组合投入更多的支持。
产品同质化问题待解
不过，有业内人士指出，国产啤酒布局中高端市场，不仅仅是推出定价高的产品，还需要有独特的消费体验。否则就算布局了中高端市场，若产品同质化问题没有得到解决，不能从其他方面体现产品价值，那么这一切都将是白搭。
在分析中国啤酒业连续第二年出现了负增长的原因时，中国酒业协会指出，现阶段我国啤酒产品结构过于单一和啤酒总体消费需求趋于饱和是主因，也是内因。而进口啤酒的大幅增长对啤酒消费产生的影响，只是外因。何勇认为，主流啤酒企业多年来形成一种惯性思维定势，即一味追求市场份额的地盘争夺战、相对同质化的啤酒产品、首选价格战的营销策略等，忽略了对消费者消费体验的敏感性，以及创新性不足的弊端。
“未来啤酒企业要想拉近与消费者的距离，就要洞悉消费者需求，要有自己的定位、特色和风格，进行差异化竞争。”有行业分析师指出，尽管啤酒企业的产品品种多达上百种，但概念性产品泛滥，同一目标市场产品重叠、产品形象混乱，各家啤酒产品风格特征几乎一样。
东吴证券分析指出，各家啤酒企业已经发现，高市场集中度下低价抢夺市场份额的竞争策略属于零和博弈，效果有限，未来有望强化对吨价、利润指标的考核，推动业绩增长。与此同时，行业巨变可能已悄然发生，从份额到利润，低档啤酒出现升级趋势。
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