百事集团正式宣布解散其全球营销采购部门。相关专家表示，为了应对目前的经济形势，百事取消这一部门将相关职能下沉，主要还是为了节约成本，提升效率，增加利润。
法治周末见习记者 辛颖
11月中旬，百事集团正式宣布解散其全球营销采购部门，与广告代理商合作费用的商谈与其他市场营销活动将直接下沉到各个品牌，今后采购部的业务将归入各品牌最高负责人来全权处理。
2013年3月，百事集团全球首席营销官Salman Amin宣布离职，之后他加入了庄臣（S.C. Johnson）担任北美市场的首席运营官。任职期间，他曾主导了一个百事可乐的全球营销战役和多利多滋（Doritos）的全球营销战役。在他离开两年之后，这个他曾经负责的部门也解散了。
“组织架构的庞大、臃肿所带来的问题，在增长乏力的业绩下会更加突出。为了应对目前的经济形势，百事取消这一部门将相关职能下沉，主要还是为了节约成本，提升效率，增加利润。”食品饮料营销专家朱丹蓬告诉法治周末记者。
精简架构提升效率
二十一世纪初期，各大企业纷纷成立营销采购部，当时的目的是为了节省开支、集中提升议价能力，以便提高在营销活动方面的投资回报。
此次百事集团解散的营销采购部大约有十几名员工，负责代理商采购和媒体采购。其中部分员工将会转岗到公司其他部门工作，但百事公司也表示不会为旗下各大子品牌特别安排一位采购人员，包括百事可乐、激浪、多力多滋、佳得乐等。
“在当初设立这个部门时，像百事这样的大型跨国企业大都会有自己独有的线下营销渠道，有着集中管理的优势。而十多年的时间里，互联网上的营销方式与手段都发生了巨大的变化，企业面对多样化的销售终端与渠道，也需要更加灵敏的应对与更加高效的决策。”对外经贸大学国际经济贸易学院市场营销教授孔淑红对法治周末记者说道。
朱丹蓬也提出，“广告、营销策划均要先层层审批报到总部，再逐层下发，各品牌的自主权还是会受到一定限制，最终决策可能与线下终端也有一定偏差”。
据美国广告主协会2015年早些时候发布的一份调查结果显示，仅47%的广告主相信采购部门能够增加价值，10%的代理公司认为，采购能够给“客户-代理公司”关系带来价值。更多时候，无论是代理公司还是广告主，都对采购部门不太满意。
而对于原本议价优势的影响，有业内人士指出，毕竟品牌知名度已然形成，议价能力并不会降低，单一采购成本应该不会因此而增加。
百事公司一位发言人公开表示，“我们将会继续升级属于自己的一套更加有效和高效的运营模式。目前这一系列变动和决策都是经过慎重考虑，这也是一项保持今后在商界竞争力的必要之举。也许这些变化会引起一系列职位变动，但我们已经尽力将影响降到最低，也会提供遣散费给被涉及的员工，同时大力支持他们度过职业转换期”。
记者就架构调整后各品牌的具体应对措施采访百事公司，截至发稿尚未得到回复。
公开报道显示，取消营销采购部门只是今年百事公司整体架构调整的一部分，“百事公司要实现全球统一，接下来在每一个国家，组织架构、事业部分配及负责人职位可能会全部统一”。
品牌衰退下的花样营销
虽然在营销架构上做了调整，但百事的营销战略却一直没有间断。
今年10月，百事进军手机行业的消息突然出现，而在消息大量转发之后，人们并没有真的看到这款手机。
百事可乐随后发布公告称，百事可乐没有计划进入移动手机制造行业，目前只是与一个特许合作伙伴计划在未来几个月内向中国市场推出手机及配件，并且仅限于中国市场。
而在11月18日，百事手机众筹出现在了京东商城的众筹平台上，目标约300万元人民币，为期16天，而最终众筹金额连目标的一半都没到。
从众筹结果来看，朱丹蓬认为，“作为一个品牌而言，百事的影响力显然已经有所下滑，不能获得消费者对其产品的足够青睐。在市场增长乏力的情况下，做这样一个噱头的宣传还尴尬收场，对品牌反而有副作用”。
虽然众筹情况不甚理想，这一瓶颈也并没有阻碍百事手机的后续宣传，“可乐”跨界卖手机的消息也吸引了足够的目光。
“百事手机选择众筹也是为了迎合他对‘新一代’年轻人的产品定位，通过众筹吸引年轻人的目光以及社会大众的参与感，如果只是作为一种营销手段而言，这种众筹无所谓是否失败。”食品饮料战略定位专家徐雄俊说道
此次众筹也并非是百事第一次试水互联网营销。今年8月，百事公司与京东商城签署战略合作协议。根据协议，百事公司将在京东商城正式向中国市场全面推出并销售其在华的首款乳饮品——桂格高纤燕麦乳饮品。据悉，这是百事公司在美国以外首次优先通过电子商务平台发布新品。
此外，百事还在今年退出全球规模的“百事挑战”营销，除可乐之外，涉及科技、音乐、运动和设计等多个领域。并在文化领域，联合音乐节、MTV颁奖盛典、职业棒球大联盟等推出消费者赠票活动。
业绩压力下与对手联合
百事可乐公司第三季度财报显示，其营收163.3亿美元，同比下滑5.2%，盈利5.35亿美元，同比下降73%。不过从此前的市场期待来看，这一业绩已经超过市场预期。
回顾2015年，百事第一季度营收122亿美元，同比下降3.2%，全季营收159.2亿美元，同比下降5.7%。即使如此，每一季度的营收都超出之前预期，对于业绩的预期可想而知。
“我们常说业绩治百病，显然百事可乐现在没有足够强大的业绩来支撑，所以迫切的需要通过组织架构上的精简来‘开源节流’。在碳酸饮料市场整体衰落的情况，只有在非洲等欠发达地区还处于增长趋势，但在全球的业绩占比肯定是下滑的。”徐雄俊说道。
当然，陷入业绩困境的还有可乐市场的另一巨头。可口可乐10月21日发布的第三季财报显示，该公司收入114亿美元，同比下跌4.6%；净利润14.5亿美元，同比下跌31%。这也是可口可乐今年出现营收、净利双跌的首个季度。
近期，为了支持美国退伍军人就业，百事可乐和可口可乐决定暂时抛开恩怨，两家公司的首席执行官同时出席了“美国企业伙伴”（ACP）组织的公益宣传活动，并录制了一则呼吁大家关注退伍老兵职业发展的广告。
这次合拍广告，是两家公司的首席执行官第一次在公开场合同时出现，也是两个品牌第一次同时出现在一个广告中。
7月23日，百事在中国推出了一款名为维动力的维生素饮料产品，进军水类饮料。随后又进军乳饮料市场。
面对传统碳酸饮料市场的压力，百事的产品与营销转型都在进行。
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