推金罐恐致利润承压 国际化面临接受度挑战
加多宝“逼出来的”战略升级困难重重
在宣布推出纪念罐以试探市场十多天后，加多宝金罐包装昨日正式上市。加多宝强调此次推新包装是其品牌战略升级的一部分，另一重要内容为国际化战略升级，即加快全球市场的铺货。虽然加多宝一再强调上述战略系主动行为，但是在市场人士看来，不论是推新包装还是出走他国，都是加多宝败诉装潢案一审后的无奈之举，而推新包装和国际化战略将必然受到成本高企和中药产品接受程度的挑战。
“换装”
昨日加多宝在京宣布金罐新包装将代替、传统的红罐包装，成为加多宝产品新造型，新包装产品也在昨日发布会之前，基本完成了全国铺货。加多宝方面介绍，在红罐和金罐同时售卖的过渡期之后，红罐将被自然淘汰。
去年12月，当广东省高级人民法院宣判红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有，加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权。彼时，法律界人士和凉茶行业相关人士就曾表示，加多宝或难逃更换包装的命运，推新包装举措会迫使加多宝在节庆市场失去一定份额。
目前，在结果还未最终公布的关键时刻加多宝选择推新包装，该行为被疑为加多宝对二审结果不甚乐观，主动放弃了与王老吉对薄公堂的机会。但加多宝集团执行总裁阳爱星表示，加多宝此次推新包装与纠缠多时的案件并无关系。
有分析认为，推新包装则意味着花钱，除了广告需要更替外，原有产品的注销、新营销方略的推进都会对企业形成成本压力。公开资料显示，在更换商标后，加多宝2012年的营销费用猛增至50亿元，而2013年和2014年也累计花费了近50亿元以做大影响力。然而此前加多宝透露的2012年销售额为200亿元，其营销费用已占到销售额的1/4。“对于加多宝而言，推新包装对其市场带来的冲击肯定不及换商标，然而加多宝需要花费的成本只多不少，这也就意味着刚从换商标宣传中缓过劲儿的加多宝又要投入巨额资金用于推广，其利润将进一步受到挤压。”一位不愿具名的业内分析师表示。
“出走”
加多宝此轮推新包装很容易让人联想到2012年加多宝的“商标地震”事件，当年加多宝集团失去了“王老吉”商标，此后伴随加多宝的不仅是竞争对手王老吉在市场份额上的步步紧逼，还有“广告语案”、“包装装潢案”等系列法律诉讼。
阳爱星介绍，加多宝换金罐只是该集团战略升级的有机部分，加多宝今年另一重头戏则是构建全球营销体系，该公司国际化战略也将得到升级。“加多宝将于今年5月举行全球招商，我们的目标是参与到国际饮料市场的竞争。”阳爱星进而称，目前加多宝已建立了40多个国家的销售网络，未来国际化的步伐还将加快。
虽然在加多宝看来，国际化是主动的市场开拓行为，但是也有市场声音认为这也是加多宝被逼无奈的选择。“国内凉茶市场二虎相争，加多宝虽然仍在市场份额上保持优势，但是国企背景的王老吉势头不容小觑，此时主动拓展销售渠道和范围，也是加多宝不得已而为之的决定。”上述不具名业内分析师称。
待考
在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，金罐对于加多宝的国际化征途带来更多挑战。“受凉茶小众市场的限制，加多宝的国际化战略首先瞄准的还是华人圈，而红色罐装的中国特色更是凉茶饮料最明显的特征，相对而言金色包装就少了吸引力，因此加多宝要带着金罐闯世界，推广难度还是很大的。”朱丹蓬坦言。
在朱丹蓬看来，除了上述考验之外，加多宝国际化征途中的中药材接受程度是其更大的挑战。另有医药行业分析师介绍，由于文化差异，中药在国外市场的认可度较低，中国的中药出口额仅占世界中药市场的3%-5%，主要出口国也仅局限于日本、新加坡等周边国家，市场需求以亚裔人群为主，“在此背景下，由仙草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花等中药材作为配料的加多宝凉茶，能否在国外顺利打开市场仍然是未知，且挑战重重，如果短期内市场推广不利，加多宝难言国际化，且会难以承受成本之重”。
北京商报记者 钱瑜 阿茹汗/文 代小杰/制表
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