糖酒会川酒整体低调：是内敛还是体虚

 

　　但本届糖酒会折射的另一个现象，却不得不引起我们深思：尽管川酒排名较为靠前的企业都悉数参展，然而无论是从参展规模、重视程度、活动组织、策划执行、宣传造势等方面都大不如前，与气势宏大的河南、辽宁、山东、安徽、江苏、贵州等全国白酒主产地参展酒企相比“泯然众人矣”。

 

　　在作为行业“风向标”和“温度计”的第一盛会上，川酒的低调表现是内敛还是体虚？

 

　　走读会场

 

　　“酒老板都跑哪儿去了？”3月27日下午，中国白酒金三角（川酒）新品展示品鉴会现场，老胡扫了一眼出席嘉宾的名单，再一次大感失望。作为北京某知名媒体酒水板块记者，在来参加糖酒会之前，针对时下白酒行情，老胡围绕川酒几家龙头企业做足了案头工作。然而，在老胡此前参加的10多场酒业举办的活动中，均没有看到川酒龙头企业主要负责人的影子。无奈之下，老胡只好将希望全部寄托到这个由四川省经信委、省商务厅等部门联合举办的中国白酒金三角（川酒）新品展示品鉴会。“川酒‘六朵金花’只来了3家，其余大部分都是一些不知名的企业，而且来的大都是企业中层，有的甚至就只派了一个没有任何职务的代表，很难从企业战略高度和全局视角获得讯息。”老胡指着背面印有汾酒广告的本届糖酒会记者证和环绕身旁的西凤酒的广告说，“川酒对待糖酒会的态度与汾酒、西凤等不少省外品牌形成了鲜明的对比。”

 

　　与老胡有同感的还有来自山东的经销商李宏华，“感觉今年成都糖酒会冷淡了很多。”在上世纪90年代便参加过成都糖酒会的李宏华说，往年成都糖酒会期间，白酒广告铺天盖地，茅台、五粮液两大巨头的广告永远在最显眼的位置，而今年广告明显减少，只有临近会展中心才能看到一些零星的广告。而且，这些广告中，除了汾酒是第一梯队的酒企，其他的都是东北王、国台等不太知名的品牌。进入到展区内也有变化，茅台、五粮液虽然仍然占据着最醒目的位置，但低调了很多。比如，五粮液虽然展位面积和去年一样大，但由于众多的展示墙，显得展位十分拥挤。茅台展区的大小没变，但参展的都是集团旗下的一些系列酒。此外，泸州老窖、郎酒等企业参展的规模也缩小了很多。

 

　　企业在展馆设计创意上也并无太大亮点，均是常规模式，这与此前糖酒会上川酒抢眼表现形成强烈反差。“我对2005年的糖酒会感触最深，那一届川酒的表现非常精彩，我在现场看呆了。”成都某广告公司负责人李辉回忆称，那一年，许多川酒都集中在一个展厅里面，五粮液展示了一款每瓶价格28800元的“一帆风顺”和每瓶价格18800元的“小龙酒”，酒瓶内精美的帆船造型和龙身雕刻，引来一片赞叹声。郎酒集团红花郎和青花郎一红一蓝的颜色搭配吸引不少消费者，而水井坊在展厅中用古色古香的壁画衬托出酒的文化内涵，并将水井坊工艺模型搬进了展厅，让现场观众大饱眼福。

 

　　调查探访

 

　　本届糖酒会上，面对媒体不少四川酒企都采取了躲避的方式，尤其是企业高层。“因为目前的白酒业太敏感了，经历2012年行业一系列负面事件后，不少企业畏惧媒体，害怕再出问题影响到原本就比较恼火的企业发展现状。”与某川酒企业关系密切的经销商透露，糖酒会前企业都定下了规矩，要求凡未经宣传部门的允许不得接受媒体采访。

 

　　看似低调背后，实是企业的无奈之选。“发展过热、产能过剩、价格过高、竞争过度、厂子过多、出口过少！”在日前举行的全省白酒产业发展形势分析会上，省酿酒协会专家胡永松用6个“过”总结了时下白酒业面临的问题，认为如果不加以调整，其中的每一个问题都将有可能对行业带来危机。“时下白酒业面临的问题，很难在短期内得以解决，媒体若是问到这些问题，企业也不好回答，尤其是销量和增长问题，过去光景好时有些酒企夸下的海口，再看看如今的局面，令酒企无话好说。”业内人士认为，即便如此，川酒也应当以更加坦然的态度来面对媒体，借糖酒会在家门口举办的契机，高调出击，通过更好的形式和内容，传递行业信心和川酒信心，而不是低调躲避。

 

　　事实上，发展过热、产能过剩、价格过高、竞争过度、厂子过多、出口过少等6大问题，也并非川酒独有，而是整个行业共同面对的问题。然而，在本届糖酒会上，不少省外企业却采取了与川内酒企不同的做法，他们又是如何考虑的呢？“机遇与挑战是共存的，我们认为主动出击是化解当前诸多问题的一剂良方。”台湾金门高粱酒厂参展负责人表示，今年是该企业第一次参展，与台湾地区相比，大陆地区白酒企业日子过得更好。目前台湾对白酒仍实行专卖政策，管得非常严格，而大陆的白酒政策已足够好，如果因限制“三公”消费就能令一些企业死掉，那只能说明这些企业的抗风险能力太差和整个行业太羸弱。

 

　　而在本届糖酒会上出尽风头的汾酒集团，更显现了其对重返行业领先位置的强烈欲望。该企业相关负责人私下透露，汾酒在上世纪很长一段时间，都有着“汾老大”之称，后来在一波行业变革中没有抓住机会，被五粮液和茅台所赶超。为此，该企业一直在寻找机会赶超，重返行业老大地位，因此本次糖酒会高调出击。此外，还有如董酒、西凤、习酒等传统老名酒也纷纷发力，借势糖酒会大打营销牌。“行业洗牌已在所难免，此时正是企业发力之时，在未来一段时间内，会有一大批企业死掉，同时也会有一大批企业通过整合赢得机遇。”汾酒集团相关负责人分析认为。

 

　　产业问诊

 

　　官方数据显示，2012年全国白酒制造业实现主营业务收入4466.26亿元，同比增长26.82%，其中，四川实现主营业务收入1671.54亿元，同比增长23.72%。从产业规模、利润规模、产量等各项指标来说，川酒都仍位居全国榜首。然而，从增长率来说，2012年已是川酒一大转折点，增长率近10年来首次跌破30%，已低于全国平均增长率，而其余全国白酒主产区无一例外增长率都高于川酒。如与川酒一起排名全国前五的其余4个省，其中贵州和山东两地白酒制造业全年主营业务收入相差甚小，贵州实现主营收入376.78亿元，同比增长49.92%；山东白酒业实现主营收入376.06亿元，同比增长29.91%。而紧随其后的湖北白酒业实现主营收入 352.82亿元，同比增长33.73%；江苏白酒业完成主营收入274.36亿元，同比增长31.29%。

 

　　由数据可知，虽然从总量上来看川酒优势仍然明显，但差距正在不断缩小。不仅如此，今年1—2月，川酒形势显得更加严峻。3月27日，记者从中国白酒金三角（川酒）新品展示品鉴会上获悉，今年1-2月，我省白酒产量同比只增长了5.8%，而去年同期是60%以上的增幅，增幅大幅下滑。业内人士坦言，追兵渐进，此时绝不是川酒躺在功劳簿上睡大觉的时候，更没有骄傲的资本。

 

　　“川酒的强势主要就是那几个高端品牌，中低端酒一直都是川酒的短板，现在受‘三公’消费限制，那几款强势品牌走不通了，二三线子品牌又不强势，这对于省外一些擅长营销、主打次高端消费的企业品牌产品来说，提供了占领川酒市场的机会。”据省外酒企介绍，一些省外品牌通过糖酒会已成功与曾经的川酒经销商签约，抢占并嫁接了川酒的渠道资源。此前甚至有媒体报道，目前郎酒的经销商有十几家都已经不进货了，因为资金压力实在太大。

 

　　高端品牌卖不动，子品牌立不起，这已成为目前一些川酒龙头企业最大的困境。而在本届糖酒会上，部分川酒的低调和应变迟缓也令其丧失了一些经销商资源。与一线川酒相比，部分四川地方名酒在本届糖酒会上表现稍显主动。3月25日，由四川省酿酒协会主办的2013年四川地方名酒推介会上，泸州巴蜀液酒业集团、成都蜀之源酒业有限公司、四川八百寿酒业有限公司等20家地方名酒企业参加，河南省酒协、广东省酒协等7家酒类协会带领当地酒类生产企业及经销商90余人在会议现场和四川的地方名酒企业进行了业务洽谈和对接。与此同时，省酿酒协会还邀请白酒专家李克明、郎定常、钟杰、林东等进行现场评审，为经销商把关产品质量安全，对川酒企业品质进行介绍，取得了较好的成效。

 

　　市场前线

 

　　对于不少省外品牌而言，在行业发展的特殊时期召开的糖酒会，成为其进军四川市场的绝佳机会。“我们的强势在中端，而川酒的弱势在终端，以我强势攻击川酒弱势，在目前的行情下肯定奏效。”稻花香酒业市场部相关负责人告诉记者，今年将加速对四川市场的攻势，而在此前，该企业已在川酒最为精锐的川南市场取得了不错的业绩。“本届糖酒会后，洋河已实现在川地级市场的全覆盖。”洋河酒业四川区相关负责人透露，接下来还将不断向区县、乡镇一级市场进攻，借势构筑洋河在川市场的堡垒。

 

　　不止稻花香、洋河，记者在糖酒会上采访时发现，目前，省外名酒如茅台、红星二锅头、汾酒、习酒等已基本实现了四川市场全面或绝大多数覆盖；西凤酒、诗仙太白、董酒等也已占据了四川局部市场。值得注意的是，除茅台外，其余绝大多数省外名酒在川主打产品的价格都锁定在每瓶150—500元区间，以中档价格避开川酒“六朵金花”的锋芒，瞄准川内竞争稍弱的二线中档市场，并在香型、营销上求新求异，各显所能，实行差异化竞争。

 

　　对于以中低档产品起家的红星二锅头来说，更是把中档战略提升为二锅头入川10余年、市场渐开的一大法宝。“放弃高档、咬定中档、兼顾低档，这一定位使得红星二锅头在川得以生存并渐成燎原之势。”该公司四川片区相关负责人表示，该品牌采用“小刀割肉”的方法，撕开了川酒密布战线的成都市场，如今在成都各大卖场及各档次的酒店内，都能看到红星二锅头的身影；而以开辟“黔派浓香”自居的习酒则正加速在川市场的拓展，在川销售网络已基本形成。目前，习酒在成都、宜宾、乐山等地均有大量实力派经销商进行市场开拓，并在郫县、新都等地成功建立了样板市场。

 

　　而曾经让川酒一直引以为傲的如先天优势、品质优势、人才优势等，也被不少省外白酒企业通过入川建厂、资本整合、渠道渗透等方式嫁接为自己优势。部分省外名酒企业还透露，将以香型独特为“利器”，向四川市场发起攻击，争取那些对香型不敏感、喜好尝鲜的年轻消费人群。对此，省内专家认为，省外名酒在川销量及比例虽还不是很大，但通过资本市场、本土化等措施，势必将削弱川酒的核心竞争力。同时，川酒一向存在的市场拓展不足、不擅营销的短板，与外来酒企市场拓展能力突出的优势形成明显对比，也会威胁到川酒地位和市场。

 

　　■延伸阅读

 

　　1915年，在美国旧金山举办的巴拿马万国博览会上，中国白酒和葡萄酒借机漂洋过海首次亮相国际舞台，成就了中国酒业发展史上一段至今仍为人津津乐道的佳话，而其中的主角正是当时还不算知名的川酒。至此，展会与中国酒业结下不解之缘，尤其是深得其利的川酒。

 

　　40年后的1955年，全国糖酒商品交易会开始举办。改革开放后，市场经济体制的确立令全国糖酒商品交易会这一展会迅速升温，跻身为“天下第一盛会”，随之而来的是全国各大城市对主办地的争抢。伴随着川酒品牌的集体崛起和影响力的扩大，1987年，成都第一次申请到承办全国糖酒商品交易会的主办权，此后的26年时间内举办的30多次全国糖酒商品交易会中有近一半是在成都举行，让拥有主场之利的川酒抢占了更多糖酒会优势资源，成就了川酒今天的成就和影响力，业内因此有“川酒绑架了糖酒会”、“糖酒会成就了川酒”等说法。